買房子是消費降級么 #1880

作者:歐神 2020-11-18 17:53:59 人閱讀

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買房子是消費降級么 #1880

玩不過商家

一)       消費降級

水庫封號的一個月里,一個所謂的“消費降級”概念,紅遍大江南北。

還沒來得及消費升級,中國青年就已經開始降級了

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據說中國“白領”的人生,慘不忍睹。

買衣服只能買Uniqlo.

吃午餐只能呷哺呷哺。

三億人民拼多多,拼多多。

老百姓已經勒緊褲腰帶啦

你說是不是,翠花

哥哥一邊看,一邊冷笑。

心癢難熬,小腳丫子亂顫。

此中老道,正是marketing的操刀。話癆憋了整整一個月,終于有機會讓我說出來。

正品不買,全國人民一起拼多多,是消費降級么?

二)       消費降級

媒體所談論的“消費降級”,其實是消費升級 ------ yevon_ou

Porsche最近出了乞丐版Macan,最最便宜的裸配,提車價還不到60W。

這無疑讓很多躺在車蓋上抱怨冷氣的女孩子,感到了一定的失望。

請問,從Porsche到Macan,是“消費降級”了么。答案絕不是。

100%的商家,削尖了腦袋搞“粉絲升級”,他怎么舍得讓你少掏錢。

VW集團肯定經過了精心的研究。在Macan的購買者群體中,原Porsche業主一定少之又少。

若替代率超過了25%,整個項目就可以說失敗。

那么Macan的目標客戶是誰呢。是原先的BBA車主。

在中國,BBA的主流車型,大約是40W元RMB。

現在您只要再加20W,寶馬就可以換成保時捷!

請問您動心么,請問您眼暈么。

Macan哪怕是打折品,哪怕是乞丐版。

可是他搶的是BBA的客戶。請問這是消費降級,還是升級。

你不要看一件商品的價格。

還要看他的銷售數量,銷售數量更重要。

優衣庫日本,一年可以賣出10億件,許多人哀嘆,一億人民10億優衣。簡直成了國民服裝,泯滅性格。

日本人狂買優衣庫,是降低了“個性張揚”么。不見得啊。日本依然是LVMH最大的奢侈品市場。日本女孩子買起包包,眼睛不眨。

事情的真相,你要去問日本的年輕人,“優衣庫是你最好的一件衣服,還是最差的一件衣服”。

如果他們回答“最好的衣服”,則說明他們以前是農民,或者是肥前山中小村莊里出來的。

任何一項產品,譬如知乎,剛出現時,一定是大咖云集。水平也是很高的。

但隨著他的客戶群,從50W人,到500W人,再到5000W人口。

客戶“平均素質”降低不可避免。

看上去人群和產品的劣質化,不代表“消費降級”。

有可能是泥腿子上岸,以前山區里混得更慘。

以三億人口的“拼多多”為例。難道這些人,以前是國貿、陸家嘴的精英人群么。

拼多多絕大多數用戶,集中在四五線城市。

“拼多多”出現之前,他們對這么洋氣小資的產品,甚至從未接觸過。

三)       消費平級

消費者以為的“消費升級”,其實是消費平級。

如果我們只看第二節,那也無非老生常談。朱紅之淚寫《從不存在的消費降級#S390》《零儲蓄時代#S380》珠玉在前。

但我要告訴你,騙術是套中帶套,坑外帶坑。

想得更深一層,才是marketing玩法。

在朱紅的文章里,他舉了一個“奶茶類”的例子。從最早的街邊3元奶茶,到8元的快樂檸檬,再到15元的Coco,再到30元的喜茶貢茶。

白領小資女,持之以恒地提升著她們的生活品質。努力讓自己擁有更優質的生活,模仿上流社會的消費痕跡。

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請問,你從Coco,到“四云奶蓋貢茶”,再到Lady M,你的消費升級了么。

正確答案是:沒有

水庫論壇”有一些早期文章。部分因為太早期了,甚至沒多少閱讀。

2005年,為了引入marketing概念,我們最早時寫了四篇:

  • 市場營銷入門 #210

  • Re-Sale為什么這么難 #220

  • 如何運營一家企業 #230

  • 無中生有的高階 #240

在《無中生有的高階》#240一文中,我們畫了一張圖。

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假設我手里有ABCDEFGHIJ十種產品。

  • 每年除夕,所有產品降價1元。

  • 如果價格低于5元,則自動出清。停止銷售。

  • 再引入一個新產品J,定價10元。

 

我們看第一年2000,市場上在售的,是ABCDE五種產品。標價是10,9,8,7,6元。

第二年2001,所有商品降價1元,消費者覺得賺到了大便宜。市場上掀起了促銷狂潮。

國家也挺滿意,統計局無論從任何一個指標,CPI都是下降的。切實符合降低民負。

2001年,在售ABCD四件產品,售價9,8,7,6元。

再引入一件新產品J,定價10元。

J銷售少沒關系,先當標桿放著。

然后第三年,2002年,ABCD+J這五件商品,再同時降價1元。

D低于5元,退出銷售。

新引入品種I,定價10元。

你看懂這個“循環滾軸”的奧秘了么。

A=B=C=D=E=F=G=H=I=J,這十個品牌,其實是完全相同的商品,完全沒有差異的。

(只要廣告堆上去,任何商品J,我都可以讓它定價賣10元)

我永遠都在降價,卻在螺旋漲價。

品牌商把你玩弄在鼓掌之間。消費者覺得自己每次都占了便宜,物價每年下跌10%。

可是兜兜轉轉十幾年,你還是在原地。你只不過籠子中的小白鼠。

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回到“奶茶”這個行業。其實精明的Marketing,早就豎立一個標桿,一個貴得嚇死人的品牌,例如Cova,例如Godiva,遙遙地等在那里。

他店鋪并不多,也不在乎虧損。他只是要告訴你一個信息:

“這個品牌,就是賣50元一粒巧克力”。

您買不起,買不起不要緊啊,您可以Windows Shopping,站在門口流口水看看。

然后他等你收入一點點上來,等著你“消費升級”。

等你不滿足E,想買D,想買C,想買B,想升級A。

升級這條路,類似于打“網游”,是永遠沒有盡頭的。

哪怕你可以把Cova巧克力當飯吃了,品牌商一定會迅速地研究出一款Avoc巧克力。定價2000元/粒。

您買不起不要緊,您可以先在櫥窗看著。

我可以慢慢地靜等你收入上來。

什么,您說品質和口感。

你以為那些買喜茶,貢茶,Lady M的女士們,她們真的吃得出口感?

她們只是在負擔得起范圍內,買她們最貴的一款茶點罷了。

目前媒體所談論的“消費升級”,目前小資白領女得意洋洋的“消費升級”,姐姐每天變更高貴一點。

其實是一場巨大的騙局。

事情的真相是,白領到手的工資,扣除雜七雜八的房租,衣食住行,教育醫療,已經不剩多少了。

白領根本沒有能力,進行“消費升級”的大件購買。

她們每月留出工資的2%預算,作為奶茶的消費。

因為這錢太少,不足以撬動房子,再怎么也是“絕望性消費”。

因此這2%就不用省了。全部扔到奶茶上。

但為了顯示小資的“細節高人一等”。買最貴,最高品牌的奢侈品。

其本質,和前臺女背一個LV,沒有什么不同。

都屬于無法再升階。

而這2%的預算,注定是要被品牌marketing剝削和沒收掉的。

品牌經理,永遠會設計一個“輕奢”,正好達到你購買力的上限。

你以為你光彩照人,其實不過籠子里受人擺弄的小白鼠。

四)       真正的消費升級

真正的消費升級是什么呢。真正的消費升級是:

  • 可以觸摸更高檔次的一個大類。而不是同類打轉。

  • 獲得切實的物資回報

  • 自己掌握喜好

就好比有同事甲乙二個人。

甲:每天買最高檔的奶茶?墒菑膩聿簧萸竽軘出京滬首付

乙:不是很在意奶茶的品牌,但是可以攢出京滬首付

很顯然,乙的收入,遠遠高于甲。

而且社會地位,也遠遠高于甲。房產證的炫耀,才是真炫耀。

對于真正的消費升級,它一定涉及到一些硬指標的變化。例如人均卡路里攝入,人均鋼消耗量,人均電消耗量。

當你進入一個全新的大類。以前喝奶茶的,現在買摩托。

以前玩摩托的,現在買房子。

以前有房子的,現在買游艇。

那我們才叫這是“消費升級”。

如果你以前沒房子的,現在買房子。順便把奶茶和襯衫,換回最便宜的牌子。

那我們當然理直氣壯地說:“這是消費升級”。

 

(yevon_ou@163.com,2018年7月24日子)

 

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